君乐宝如何成为综艺广告市场的第三袋奶？

乳制品行业是综艺市场近年来的赞助大户，且植入规模逐年上涨。除了从2018年开始一直占据综艺植入品牌榜单前列的伊利之外，蒙牛和君乐宝在2019年纷纷加大投放力度，综艺广告市场呈现出三奶鼎立的局面。而比起伊利、蒙牛，君乐宝的大众认知度在近几年才逐渐提升。这家成立于1995年的河北石家庄企业，与三鹿、蒙牛都有过渊源，如今打响自家名号跻身第一梯队，综艺营销是其重要的助推剂。

从打响品牌到专注品类，君乐宝的赞助之路

在2014年，君乐宝乳业就独家冠名了CCTV-1《中国谜语大会》、《中国成语大会》，赞助了央视春晚及元宵晚会等大型节目。君乐宝早期与央视的合作都是以君乐宝乳业为名，品牌广告也在除夕到元宵节期间在央视多个频道进行高频次投放，旨在快速提升品牌知名度和影响力。

在品牌整体名号打响之后，君乐宝在2016年开始推广旗下产品，主打奶粉和酸奶两条产品线，比如开啡尔赞助湖南卫视《旋风孝子》，节目嘉宾黄晓明即为开啡尔代言人。而乐铂婴幼儿奶粉、君畅乳酸菌、白小纯等产品主要集中在二三线卫视常态节目合作伙伴、产品支持的小权益投放，比如河北卫视《小强来了》、河南卫视《危机大调查》等。君乐宝还借助地缘优势，在河北卫视开设了定制节目《君畅，加油向前跑》，达成深度合作，多个产品均有露出。

君乐宝二三线卫视部分节目赞助

2017、2018年，君乐宝继续加大投放力度，每月合作项目数逐渐增加，但依然多以小项目为主。彼时奶粉业务作为君乐宝的发展重点，其营销费用也不断增加，综艺植入从2019年开始覆盖央视、一线卫视及优酷。

君乐宝奶粉部分节目赞助

而君乐宝近一年更为大众熟悉的产品，则是涨芝士啦芝士酸奶。随着国民生活水平的提高和健康意识的增强，国内酸奶市场不断扩容，为增强品牌在酸奶市场的占有率，君乐宝推出新品涨芝士啦芝士酸奶。2018年9月，涨芝士啦上市一周年之际，君乐宝召开品类布局战略发布会。为助推这一产品，2019年君乐宝与江苏卫视、东方卫视达成战略合作，以两大一线卫视大型季播节目为主战场，辅以天津卫视的常态节目，进行全年不间断的投放。

涨芝士啦综艺赞助（不完全统计）

相比于针对婴幼儿的奶粉，酸奶拥有全人群消费者，与之适配的节目也更多元化。基于江苏、东方卫视的平台属性，涨芝士啦在题材类型上集中于喜剧、情感、益智类综艺，包括《欢乐喜剧人》、《新相亲大会》、《燃烧吧大脑》、《一站到底》等十余档节目。在赞助席位的选择上，多是独家冠名的一级权益，还有少量特约及合作伙伴，与之对应的是多样化的植入方式和高频次露出。

在植入方式上，涨芝士啦以常规露出、明星口播为主，辅以场景植入和内容植入。以《百变达人》为例，侯佩岑在点评时称赞这场表演可以用水乳交融来形容，就像涨芝士啦酸奶一样是一个盐跟酸奶的极致融合，刘宇宁表示就像涨芝士啦用十斤鲜奶提炼一斤芝士一样等，不断向观众传递产品特征。

此外，酸奶拥有可以随时饮用的优势，节目经常给到刘宇宁喝酸奶的特写，再配上其好喝到想哭的评价，将明星效应转化为产品购买力，提升产品销量。涨芝士啦更深度的植入则是与表演相结合，比如日本电子马戏团表演项目移形换影，最后就呈现出了涨芝士啦的投影。在电视渠道之外，君乐宝还邀请孟非、《欢乐喜剧人》选手郭阳郭亮等参观牧场、工厂，借助明星视角展示生产过程，提升消费者信心。

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九合数据发布的《2019年乳品行业综艺植入报告》显示，2019年1月-11月，乳制品综艺植入规模达51.85亿元，同比上涨78.43%，其中酸奶涨幅达90%，植入规模超18.74亿，君乐宝涨芝士啦位居品类第一达4.89亿。除了热门节目的高频次曝光，君乐宝还进行了大量频道硬广投放，涨芝士啦2019年在江苏、东方、天津三个卫视的硬广费用就分别达到2.95、3.31、3.37亿元，累计近10亿。

《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，君乐宝在2019年上半年首次出现在综艺植入品牌TOP10中，旗下5款产品共赞助了17档节目，涨芝士啦加上酸奶品类的其他产品、奶粉的投放，君乐宝的营销总费用不容小觑。高额的投放和全年不间断的露出大大提升了君乐宝的品牌知名度和产品销量，相关数据显示，2019年君乐宝销售收入同比增长25%，涨芝士啦在芝士酸奶品类市场占有率达61%，奶粉产销量达7.5万吨，同比增长62%。

从央视起步、二三线卫视铺路再到一线卫视大规模投放，从打响企业品牌到布局多个产品再到主推奶粉、芝士酸奶，可以说君乐宝走出了乳制品企业在综艺赞助领域的一条独特道路。而这家企业的发展历程，在整个行业当中也实属罕见。

从背靠大树到单飞成长，君乐宝经历了什么？

君乐宝发展初期，曾借势三鹿来提升品牌影响力。1999年，三鹿以品牌加现金的方式入股君乐宝，其中品牌作价占股29%，70万元现金占股5%。纳入三鹿旗下之后，君乐宝一度更为名石家庄乳业食品有限公司，但依然沿用自身的标准体系，相当于以贴牌的形式进行销售。

2008年三聚氰胺事件后，君乐宝选择自立门户，回购了原先的股份。不久，君乐宝遇到了又一棵大树。2010年11月22日，蒙牛对君乐宝进行并购，以4.692亿元购入君乐宝乳业51%股权，成为君乐宝最大股东。蒙牛希望借此扩展自身酸奶业务和提升奶源控制能力，以及加强对华北市场的控制。

蒙牛旗下的君乐宝依然保持着相对独立的运作，在主营的酸奶业务之外，2014年4月开始进军婴幼儿奶粉。在政府的政策推动下，2015年国产奶粉迎来复兴潮流，走高品质、低价格的君乐宝，在高价奶粉市场上掀起了一番波澜。君乐宝奶粉在2015-2018年期间实现了7.2亿元、12亿元、25亿元、50亿元的销售额，成为品牌的拳头产品。在奶粉业务之外，君乐宝的整体营收也逐步上涨，2015年-2018年，君乐宝营收分别为63亿元、80亿元、102亿元、130亿元，占蒙牛总营收的6.56%、7.59%、8.6%和9.6%。

然而就在双方合作蒸蒸日上之际，却突然选择了分手。2019年7月1日晚，蒙牛发布公告，以40.11亿元抛售了所持有的君乐宝51%的股份，在当时引起了不小的轰动。公告显示，收购君乐宝股份的两家公司为鵬海基金与君乾管理，分别收购了君乐宝26.70%、24.30%的股份，君乐宝创始人魏立华依然持有40.93%的股份。

而鹏海基金的执行事务合伙人为河北建投创发基金有限公司，其背后则是河北省国资委。相关人士透露，河北省政府对于君乐宝其实惦念已久，三鹿倒台之后，河北需要建立新的地方性乳业品牌，君乐宝自然是不二之选，从2014年开始就多次与蒙牛洽谈这一事宜，君乐宝发展奶粉业务也得到了河北政府的支持。河北省奶业振兴工作领导小组此前发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》中也多次提及君乐宝，强调支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道（河北证监局负责）。在业内人士看来，君乐宝如今正在为上市做准备。

2020年开年以来，君乐宝奶粉联合抖音发起20亿现金红包发财中国年活动，涨芝士啦冠名了《欢乐喜剧人》第六季等节目。按照这一趋势，君乐宝今年将继续加大营销力度，保持奶粉品类投放的同时，聚焦酸奶这一高增长品类，抢夺更大的市场份额。

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作者 | 刘翠翠

编辑 | 杨倪