采写／陈纪英
添加微信好友, 获取更多信息
复制微信号
谈判仅仅持续了20分钟，就戛然而止。
“这个价格，我做不了！”易漫家居创始人易沐，一听到29.9元的报价，瞬间上火了。
他站起身，走出了会议室。
坐在对面的京东新百货居家采销经理靳婷婷，陷入了一阵短暂的尴尬和挫败之中。
谈判的标的是一张床上电脑桌。
过去，它在京东上的价格徘徊在29.9元到49.9元之间——常态定价49.9元，双11等活动时偶尔会下探到29.9元的底线。
现在，京东希望联手易漫，把价格长期固定到29.9元的低价。
其实不止双11，也不止易漫，京东打算和众多品牌一起，提供实实在在的常态化低价，而不是与消费者斗智斗勇、玩套路、搞噱头。
京东集团CEO徐雷对后一种做法深恶痛绝，他曾于2019年公开吐槽，“消费者在开心购物同时还要进行复杂计算，是很痛苦的事情。”
没有零售商和品牌商，会否定“低价”的重要性。
山姆·沃尔顿靠此构建了庞大的沃尔玛帝国，“为顾客节约每一分钱”——就是被其津津乐道的“沃尔玛密码”。
仅限于双11或618，依赖平台补贴、品牌亏钱的一时低价不难，降低品质和服务换来的低价更是唾手可得。
但这些做法不管对行业还是消费者，都非蜜糖，而是砒霜。
健康、可持续的低价不易，尤其是京东既要又要还要——于用户，好产品、好服务、低价格，是缺一不可的“金三角”，不能顾此失彼；于京东和品牌商，低价让利之后，能否通过规模效应实现业绩增长、并且以供应链优化带来降本增效？
这场硬仗，不好打。
低价，不只在双11
对零售业而言，价格战是屡试不爽的硬核武器——新玩家靠价格优势，把旧势力枪挑下马的案例，屡见不鲜。
一度有着“价格斗士”之称的京东，对此驾轻就熟——从3C起步的京东，每一次品类大扩充，都伴随着声势浩荡的价格竞争，与当当的图书PK，与（国）美苏（宁）的大家电竞争 ，莫不于此。
2012年，为了在大家电品类撕开一道口子，刘强东高调宣布：“京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利”，且承诺“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”
结果显而易见——赛迪研究院报告显示，早在2016年，京东就超越国美苏宁，跃升为中国最大的家电零售商。
复盘京东历史不难发现，“低价”其实是京东根深蒂固的惯性基因，也是屡战屡胜的核心武器。
只是最近几年，赖于京东自营为主、自建物流，“正品好货”、“当日达次日达”等优势过于亮眼，以至于京东的“低价”属性，似乎锋芒不再。
但数据最有说服力。
今年双11启动首日，10月31日晚，一家第三方调研机构采集了多个电商平台数据，比对了多款热门商品，24个热门款手机中，京东价格占优的有11个；68款被推荐相机中，京东最优价达到了44款；56款上榜电视中，41款京东价格具备竞争力。
越来越内卷的双11，是对低价的极致考验。
贝恩在今年双11前夕发布的报告显示，一方面，用户购物渠道多元化，69%的受访者计划双11购物选择3个以上平台，高于去年的56%；另一方面，消费趋于理性，34%的消费者计划双11期间减少支出，仅有24%表示会增加消费。
平台内卷、消费理性之下，低价的胜负手权重还将提升。
为此，本届双11，京东把优惠力度彻底拉满：
每满299减50，相当于全场83折，优于去年的满200减30——全场85折；
价保服务再次升级——超5亿种商品支持30天超长价保，且用户领取优惠券也可支持价保。
一个更为隐秘的变化是，随着消费日趋理性，双11增长由爆发开始走向温和——2021年双11，平台电商同比增长首次跌破10%；
而且，双11和618对全年GMV的贡献接近峰值——2021年，两大购物节合计贡献了中国约12%的线上零售额；
因此，仅靠购物节拉动全年增长远远不够。
此外，直播电商的崛起，各种“表演式打折”的套路轮番上演，也提高了消费者对于大促打折的兴奋阈值。
况且，并非所有品类都适合在大促节点囤货。
“比如有些生鲜、大家具等等，其实不能靠大促驱动的，因为它们要么太占地方，要么保质期短，只能随用随买。”京东粮油食品类目采销经理鲍鑫想得很明白。
因此，依靠常态化的低价，驱动全年增长，成为了京东上下的共识。
“要保证长期低价，我们才能真正捕获消费者信赖。低价不是营销概念，而是我们的长期经营理念，不能光盯着双11，更要实现常态化低价。”京东零售智能供应链Y业务部价格平台负责人赵琳告诉《财经故事荟》。
降价，犹豫过后的惊喜
尽管在理念上，长期低价得到了京东内部的一致认可，但这件事到底多久能做成，大家心里都有点打鼓。
如何给产品定价，如何兼顾商家利益，让买卖双方不再“零和博弈”，而是转向“供需双赢”，是一道囊括了诸多变量的复杂方程式。
让我们把视线再回到那张谈判桌上——在被易沐拒绝后，靳婷婷一度想另寻出路。
看起来，退路比比皆是——全国提供床上电脑桌的商家有成千上万家，靳婷婷轻而易举，就找到了9.9元、19.9元的替代品。
但和同事试用了一段时间后，靳婷婷有点失望，“各家产品总有一些缺陷，要么是不太平稳，要么容易夹手，我们不能为了低价向质量妥协，所以比来比去，还是找了易漫。”
“作为第一个吃螃蟹的，既有吃到蟹肉的馈赠，也面临被螃蟹夹一口的风险，京东和品牌愿意一起冒险。”最终，靳婷婷的推心置腹，说服了易沐。
后者答应，先拿出几千套桌椅，尝试一周，再作打算。
其实，不止易漫这样的长尾商家犹疑，连头部品牌也有所犹豫。
鲍鑫负责谈判的品牌是中粮集团。后者旗下的香雪面粉，在京东面粉品类常年保持销量Top1，而且，定价一直处于中低端，“很亲民，又是大品牌，所以压根不愁卖。”
香雪面粉和易漫电脑桌
这样的品牌也需要天天低价吗？
香雪方面一度有点犹豫。
第一，在流量上，过去，当产品价格位于相对高位时，可以通过发放优惠券、参加秒杀促销等活动，带来一些引流转化。
第二，low-high交替的定价，会诱惑部分消费者在降价窗口期下单，“抓住了消费者薅羊毛占便宜的心理”，当5KG规格从最高价原29.9元，加上营销节的促销活动，其实商品全年均价已经保持在22元左右的低价了，再常态化降价到19.9元，消费者受不到刺激，会不会反而不下单，导致销量下滑？
第三，粮油面粉原本就是低毛利品类，在降价之后，带来的业绩增长，能否弥补利润损失？
但是，经过一周的短暂尝试之后，无论是易漫，还是香雪，都打消了此前的疑虑。
香雪面粉此前日销3000-4000包，常态降价后，日销达到了15000包左右。
易漫电脑桌过去日销100套，如今日销轻松达到700-800套，高峰时过千套。
中粮集团相关负责人慰问京东大商超
而且，上述两家品牌的增长，还是在减少营销投放的前提下实现的——以易漫上述电脑桌为例，营销投入减少三成，销量翻了七八倍。
这不奇怪——常态低价商品会获得京东的推荐和流量倾斜，也得到用户更多的好评和更高的转化，形成正向循环。
一周之后，原本犹豫的易沐主动致电靳婷婷，“我们要继续参加活动，你别忘了给我们上线。”
香雪方面也决定把19.9元的常态低价持续到年底，“将来应该也会长期合作，”鲍鑫很笃定地告诉《财经故事荟》，“不止中粮，鲁花、金龙鱼等头部粮油玩家，都陆续加入了”。
对于易漫、香雪等品牌来说，常态化低价，不止于销量的暴涨，还有多元价值增量。
其一，助攻品牌建设。
“其实，high-low式定价，是很伤害品牌的。”鲍鑫分析。
价格起伏，对于高价时入手的消费者不公平，也会招致其反感。这样的案例屡见不鲜，新能源汽车的突然降价，就曾引起大批车主抗议。
另一方面，价格频繁变动，也会导致部分消费者对品牌不信任，“消费者决策成本高了，就会犹豫你接下来会不会降价，不敢立刻下单了。”
如今，易漫电脑桌维持常态化低价后，累计销量超过了50万套，积累了超过20万条评价，成为品类Top1，“品牌建设走出了第一步。”
创业七八年，易漫早期从外贸和线下批发业务起家，“但因为没有建立品牌，都是客户要什么做什么，一点话语权没有，没有安全感。”
所以，易沐一直都有个品牌梦。
如今，这款电脑桌每月的营销投放大幅减少，自然销量却在向上暴涨；而且，在小红书、微博上，也有用户自发种草，实现了全网破圈。
“这就是品牌效应。”易沐颇为惊喜。
其二，以爆品带动品牌其他产品交叉销售。
如今，易漫正在京东平台上线更多SKU，如懒人沙发等，“靠这款爆品为品牌引流，拉动其他SKU销量。”
为此，易漫联手霸州家具产业带其他的厂商，互相交叉持股，丰富供应链，“就怕以后流量来了，产品太少接不住。”
见到品牌建设曙光的易沐，如今很庆幸自己在2019年坚定布局电商。
疫情以来，外贸、线下订单大幅下滑了三四成左右，“幸好有电商补上。”
当下，包括京东在内的线上渠道，已经贡献了易漫六成的GMV。
“以后，我们就主做电商，大力发展自有品牌了，”易沐很是期待，“在小家具领域，还没有跑出一个品牌，我们还有机会。”
技术，压舱的底气
京东，有上千万自营SKU商品，要保持有竞争力的常态化低价，不能光靠供应商一味降价——价格的底线就是成本，一旦价格逼近或者击穿底线，就难以为继。
因此，更长期更广泛的价格优势，要靠京东和供应商一起不断优化供应链，持续降本增效，不断挤压成本——京东和品牌每省出一块钱，就意味着能在终端多让利一块钱。
对此，刘强东早就有过清晰认知。
2015年，他曾抛出一组数字，“我们的综合运营成本相当于传统家电卖场的一半，谁有竞争优势一目了然。”
而持续优化供应链的重任，一靠商业模式。
京东更重更苦的自营模式、自建物流，在早期虽然需要高额投入，但一方面长期与数万家品牌供应商做生意，另一方面又直接面向消费者，对供应链各环节都有深度参与和管控，长期来看边际效益更高、成本更低。
对此，东吴证劵2020年曾做过一番对比，其结论是，京东作为行业天花板，其流通效率长期来看，优于纯平台电商模式。
其二，依赖于技术的持续浇灌。
从和品牌供应商的数据互通、库存打通，到智能定价和补货，再到库存管理效率提升、物流履约费率降低等，每个环节都需要技术加持。
京东甚至专门成立了一个部门——智能供应链Y业务部，六七百人就干一件事，利用大数据和人工智能技术，提升供应链效率。
Y业务部供应链研发负责人胡浩，以库存管理的自动化举例——要知道，京东自营商品库包含上千万SKU，如果全靠采销部门人肉找品牌、谈货源、下订单、盯评价、做总结，仅仅人力成本就是不可承受之重，而由机器自动下单，更高效也更节省人力。
到2021年，在系统的帮助下，京东采购部门员工一人可以管理成千上万个SKU，自动补货已经能覆盖85%以上的SKU，总体实现了95%的现货率。
再比如库存周转效率的优化。
这一数据，和资产、资金的流动、增值效率成正比。
库存周转越慢，占用资金越多。如今，京东自营商品SKU上千万，库存周转天数却只有30.2天，达到全球领先水平。可以类比的是，沃尔玛的SKU只有1万左右，库存周转天数约为39天，国内一些卖场更是高到六七十天。
这意味着，京东和品牌伙伴的商品毛利率，哪怕压缩一半，但是因为库存周转天数少，全年的利润水平也能和一些同行打平。
更高的周转效率，也反哺了上游的品牌商，品牌愿意给到京东更低的供货价，最终带来了终端定价的持续优化。
尤其是对于生鲜、家电、3C等保质期短、价格波动剧烈、周期性降价的产品来说，库存周转效率尤为重要。
再比如，关涉到物流履约效率和成本的智能选址建站。
据京东内部人士透露，“与手工计算方案相比，智能建站方案总计年可节省成本超8200万元，占网络总成本的4.2%，从终端站点到客户的包裹平均配送距离减少20.9%。”
随着库存周转效率压缩到极致，2021年京东的履约费率降低到6%左右，位于全球前列。
要知道，疫情之下，降低履约费用尤为困难——2022年第一季度，亚马逊的履约费率同比上涨了2.2%，这必然带来终端价格的上涨。
随着供应链各个环节效率和成本优化压缩到极致，京东供应链攻坚的重心，转移到如何实现科学合理定价上——对于消费者而言，前几步是搭桥铺路，最后一步，才是技术红利的普惠变现。
比如，在庞大的商品池中，如何挑选出适合参加促销的商品；比如，如何通过数字孪生技术，预测模拟出双11商品的销量增长曲线，以此给品牌商定心丸，让其愿意让利给用户等等。
供应链的优化，是一场没有终点的持久战，胡浩对此心知肚明，“不是一日之功，要靠日积月累，因为越简单越常态的低价，其实越难，平台和品牌没了使套路的腾挪空间，要比拼真功夫硬实力”。
一场反哺上下游的长跑
无论是胡浩，还是赵琳，都坚持一个共识，“供应链的优化，不应该止于京东内部，应该反哺全产业链，做到全局优化”。
在胡浩看来，在内部供应链的优化上，京东已经行至中途，而在外部供应链的协同优化上，虽然处于早期，但已经起步。
他坚信，“供应链的降本增效，很大程度来自于计划性和稳定性”——精准的销量预测，稳定的订单需求，都能反哺于外部供应链。
易漫就是受益者之一——稳定的供应链，过去多年，易沐一直渴求而不可得。
早些年间，易漫的客户以外贸客户和线下批发商为主，但这两类客户的一大特性，就是需求暴涨暴跌。
“有时候来一个大单子，就要临时扩产线，招工人，”但是，家具行业需要熟手，被迫招聘了一堆生手之后，就会导致良品率的显著下降，“可能从原来的98%下降到93%左右，这5%就是工厂的额外成本。”
大单结束后，工厂又进入了淡季，“一年有俩月，工厂停工，工人停业，但核心员工，就算没活儿干，也要发工资养着，因为怕流失，基本工资一月5000元，都是成本。”
高低起伏之下，工厂苦不堪言，“有时候接到大单子，不但赚不到大钱，可能还有很多后遗症，甚至致命风险。”易沐心有余悸。
他曾亲眼看到，当地某家具厂拿到一个大单子后，短期内盲目扩产线，扩产能，但大单不可持续，高额的产线投入难再饱和开工，变成了不良资产，最终，工厂被迫关停，老板无奈破产。
“如今，京东给我们带来了持续增长的订单，而且可预测，提前备货，不打无准备之仗，这个是很珍贵的。”那种因为订单暴涨暴跌心惊胆战的日子，易沐不想再度经历了。
而对供应链介入更深的京东C2M包销定制方案，则通过精准预测需求，提升新品引爆率，达成规模效应，实现全产业链高度协同，进而实现了供应链的全局最优。
此前，京东曾通过用户搜索和点击数据发现，“电竞”、“曲面”、“高分辨率”等高端显示屏需求暴涨，但货品供不应求，导致价格居高不下。
为此，京东一方面以包销定制模式，拉动更多品牌投产于此；同时，在规模化采购基础上，采取合理切割方式，协同上游面板厂商，将液晶面板的成本降低了40%，将新品上市周期缩短到6个月。
一番精细操作下来，不但为用户带来了接近五成的价格优惠，同时也助攻面板厂、代工厂、品牌的各方毛利率提升了20%，实现了多方共赢。
通过持续降本增效，与上游品牌、终端用户共赢，也是京东一贯的坚持。
“供应链效率持续优化之后，释放出来的利润空间我们会做三件事情。第一回馈给消费者；第二维持平台经营；第三，京东希望分利给上游的商家供应链，拉动整个供应链一起良性有序运转。”赵琳把利益链条拆分得很清晰。
共赢的格局之下，大量商家奔涌而至。2022年至今，京东新百货商家数量同比增长超66%。
品牌与京东广泛合作，提供高性价比商品
而在京东双11期间，全网最低、历史最低的实在低价之下，既吸引消费者蜂拥下单，也让大量商家获得了高增长。
10月31日晚8点，京东双11正式启动，大量品牌销售额瞬间破亿；家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟成交额同比增长超40%；京东超市近500食品生鲜平台中小商家增长5倍 ；新百货数千品牌成交额翻番；等等。
而据京东大数据预估，那款每袋平均售价降低了2元的香雪面粉，10月、11月的累计销量，有望达到60万袋，仅仅一个单品，就能为消费者节省120万元左右。
为了一袋面粉继续下浮2块钱，为了一张桌子降价20元，京东已经潜心修炼了十几年。
盯着大涨的销售数字，复盘可持续低价的效果，也让靳婷婷和鲍鑫更加坚信： “每天都提供实实在在的低价，让消费者不用等、不用算、不用囤，随买随用，随享优惠，零售业才能迎来最优解。”
网友评论